Icono del sitio Black Creative Intelligence

Human Experience (HX) desde la perspectiva de Alex Klein

Jon Black

Foto de Christina @ wocintechchat.com en Unsplash

En la búsqueda de elementos, proyectos, ideas, modelos o hipótesis que nos ayuden a resolver, cambiar, mejorar o replantear el contexto en el que estamos parados (hiper-inflación, recesión, economía post pandemia, conflictos bélicos, violencia climática, etc) ; me encontré con el trabajo de Alex Klein , el fundador de una compañía llamada “Team Human” , que es una consultora de innovación con sede en Chicago. Y me emocionó que ha venido trabajando en un concepto que en Blackbot hemos utilizando constantemente cuando hablamos de la “P” de personas: Human Experience (HX).

Primero un concepto inicial: Human to Human

La idea originalmente la tomamos de Bryan Kramer en 2009 cuando decía “There is no more B2B or B2C: It’s Human to Human, H2H”; y no podíamos mas de acuerdo con él. Para Bryan las empresas no poseen emoción, pero la gente sí. Las personas quieren ser parte de algo más grande que ellos mismos, quieren sentir algo, quieren ser incluidas, quieren entender pero también cometen errores. Pero a pesar de ellos también tienen empatía, comprensión y perdón, y cuando lo recordamos en nuestra comunicación, nos une como un grupo común. Eso es de humano a humano. Eso es #H2H.

Así que la propuesta de Bryan era simplificar la complejidad. Encontrar, comprender y explicar lo complejo en su forma más simple. Dejarnos de inventarnos conceptos como B2C, C2C, B2C, etc; para encontrar verdaderamente lo que tenemos en común y es “nuestra humanidad” y el idioma que todos hablamos: imperfección, empatía y simplicidad. En su libro “Human to Human» #H2H, Bryan explora las muchas facetas de por qué y cómo la comunicación y el marketing deben ajustarse para mantenerse al día con nuestro mundo social y digital en constante evolución y rápido movimiento. Sin embargo, tanto el mundo de los negocios como el mundo del marketing no entendieron la propuesta y terminaron burlándose ampliamente de este concepto.

Hoy en plena transición 2022-2023, este concepto no suena nada alejado. Incluso con la llegada de la Inteligencia Artificial y la Creatividad Artificial , nos ha permitido entender que una nueva relación ha nacido “Human to Machine” (H2M). Pero de eso ya hablaremos en otro artículo.

La experiencia humana (Human Experience, HX) es el futuro de la innovación

Pero regresemos al planteamiento de Alex Klein, “HX”. Una de las críticas que hace sobre el mundo del diseño y de la innovación, es el tiempo, recursos y energía que se dedica para crear o desarrollar “productos y servicios” pensando solo en “el objetivo de la compañía” y dejando detrás lo más importante: el ser humano que lo va a utilizar o partiendo desde la pregunta más importante, ¿realmente necesita esto, es valioso para él?

Las compañías hacen innovación o diseño centrado en los objetivos financieros de la compañía, vistiendo esos objetivos con belleza, estética y funcionalidad. No consideran los Jobs to be done (trabajos por hacer) de un cliente y mucho menos las emociones, motivaciones y valores subjetivos de un ser humano.

Alex Klein toma como referencia un experimento científico de Harry Harlow con macacos Rhesus, recién nacidos, los cuales fueron separados de sus madres. El objeto de su estudio, desarrollado en 1932, era exponer a los monos en diferentes contextos de afecto durante su desarrollo, para después analizar sus conductas y su proceso de adaptación. Lo que Harlow comprobó fue que los monos pequeños que habían sido criados sin sus madres, formaban un vínculo de apego con cualquier tipo de objeto, como un trapo. En el experimento a los monos se les dio a elegir entre una madre de alambre que dispensaba leche (una utilidad funcional) versus una cómoda hecha de tela (utilidad existencial). El resultado es que los monos bebés preferían significativamente el cómodo, a pesar del valor funcional manifiesto de la «madre de alambre”.

Lo que yo veo con este experimento es que el macaco satisfacía de forma simple y efectiva su necesidad de alimentación (por esa razón solo pasaba unos minutos comiendo). Pero una vez completada, le daba prioridad a la “comodidad afectiva” dado su vínculo existencial y emocional.

¿Qué aprendimos de esto? Pongamos un ejemplo en la vida: ¿en qué nos fijamos cuando compramos un mueble como un sillón?

Foto de Spacejoy en Unsplash

En los últimos meses hemos estado buscando opciones para comprar un nuevo sillón. La decisión no solo tiene que ver con la estética, color y materiales del mueble. Sino con la efectividad con la que resuelve los diferentes contextos de uso: debe ser muy cómodo para pasar horas viendo series de Netflix, Disney+ o Strar+; debe ser fácil de limpiar debido a que tenemos un perro y en la interacción diaria es necesario mantener una correcta higiene; debe ser amplio ya que en ocasiones lo utilizamos como cama de emergencia cuando vienen visitas; debe ser dinámico y modular ya que aveces los movemos para reconfigurar el espacio como un espacio creativo, de lectura o relajación; debe ser de alto performance ya que pasamos horas jugando videojuegos e incluso comemos “snacks” en él y finalmente, debe tener conectividad, ya que pasamos horas con un iPad, con la laptop o el teléfono móvil, así que necesita una unidad de recarga eléctrica.

Para las compañías tradicionales, todo este nuevo comportamiento lo han ignorado. Pero las que sí han entendido este tipo de evolución en la toma de decisiones sobre la “compra” de un mueble como este, han invertido en reconfigurar su “relación de valor” intentando diseñar, accionar y brindar una mejor experiencia de cliente (CX) desde que visitas su sitio web, hasta que llegas a la tienda física a “experimentar” el producto. Sin embargo, todavía es común entrar a una tienda de muebles y artefactos de hogar como Zara Home y ver que en los muebles exhibidos en la tienda hay letreros de “no sentarse”, contrario a tiendas como Ikea donde el objetivo del showroom es que te sientes, experimentes, pruebes los muebles y los veas en un contexto de vida real. Es decir, logran un equilibrio entre la utilidad funcional (la comodidad y desempeño del mueble o artefacto) y la utilidad existencial (el apego o cariño que puedes tener por él en el contexto en el que lo ocuparás).

Foto de Inside Weather en Unsplash

Sin embargo para Alex Klein una buena experiencia del cliente ya no es suficiente. Y es ahí en donde entra el “HX”, el cual plantea las siguientes características:

Tabla Periódica de los Elementos Humanos

Ante ello Alex Klein , diseñó en conjunto con el Laboratorio de Ideación del MIT , la “Tabla Periódica de los Elementos Humanos», para ayudar a los innovadores a poner en práctica este ámbito más profundo. El equipo analizó una amplia variedad de trabajos en los campos del existencialismo, la psicología humanista, la psicología positiva, la biología evolutiva y la neurociencia. La Tabla Periódica está compuesta por 15 “elementos humanos”. Estas no son necesidades humanas porque, con 8 mil millones de experiencias humanas únicas en el planeta, no existe una noción singular de lo que necesita un ser humano. En cambio, son quince elementos basados ​​en evidencia que dan forma a nuestra experiencia más profunda de la vida, como humanos. Dichos elementos son:

Siete elementos de estabilidad:

Y ocho elementos de crecimiento:

Este marco nos ayuda a descubrir los elementos humanos más profundos en juego y diseñar una experiencia humana más profunda. El objetivo no es promover la igualdad; es para evitar que pasemos por alto las diferencias. Es un trampolín para diseñar una experiencia humana más profunda que apoye a las personas de una manera más sólida.

Humanizando productos

Tomando como referencia el experimento de Harlow (de los macacos), podemos afirmar que las compañías ponen mucho más foco en maximizar la utilidad funcional y deciden ignorar el resto. En palabras de Alex Klein: “actúan como si sus clientes fueran robots racionales que no pueden obtener suficiente utilidad funcional en sus vidas”. Y diferencian sus productos buscando proporcionar una utilidad más funcional que la competencia. Pero en realidad cada uno de nosotros es un ser humano mucho más complejo, tratando de aprovechar al máximo nuestro tiempo limitado intentando vivir una buena experiencia de vida. Las empresas que sí entienden esto, proporcionan utilidad funcional y una fascinante experiencia de vida. Lo cual desbloquea una diferenciación más profunda.

Por ejemplo Spotify parece entender que, como seres humanos completos, estamos en un viaje de por vida para comprender quiénes somos. Es por eso que funciones como Discover Weekly y Wrapped son tan poderosas: nos ayudan a conocernos mejor a través de la música. ¿En serio, qué sentiste cuando viste tu Wrapped por primera vez? Poder revisar nuestro propio comportamiento en un año en la música, nos hace conocernos más e incluso parece revelar una verdad más profunda dentro de nosotros. Proporciona un momento para reflexionar sobre los momentos clave y nuestro crecimiento. Nos hace recordar el por qué decidimos escuchar esa música como si pusiera un sello al soundtrack de nuestra vida, nuestras memorias, nuestros estados de ánimo y el ser humano en el que nos estamos convirtiendo.

Desde el punto de vista financiero y funcional, el Wrapped de Spotify es una pérdida de tiempo. No representa una funcionalidad valiosa a la experiencia central de reproducir música, pero sin duda crea un lazo emotivo con el usuario que difícilmente una métrica tradicional de negocio puede medir.

En su libro, “Diseño emocional: por qué amamos (o odiamos) las cosas cotidianas”, Don Norman describe el objetivo del diseño: provocar una respuesta emocional positiva a través de productos u ofrecer «deleite». Don Norman habla de tres niveles del diseño emocional:

“Everything has a personality: everything sends an emotional signal. Even where this was not the intention of the designer, the people who view the product infer personalities and experience emotions”
Don Norman

Lo que Norman intenta explicar es el por qué las cosas atractivas funcionan mejor gracias al diseño centrado en el ser humano. Afirma que las emociones son inseparables de cómo pensamos, elegimos y actuamos los humanos. En su otro libro titulado “The Design of Everyday Things”, Norman presentó el caso definitivo a favor del diseño centrado en el ser humano, mostrando que un buen diseño exigía que la experiencia de usuario tuviera prioridad sobre la estética de un diseñador. Para Norman el diseño exitoso debe incorporar no solo lo que los usuarios necesitan, sino que debe dirigirse a nuestras mentes prestando atención a nuestras reacciones viscerales, nuestras elecciones de comportamiento y las historias en las que queremos contarles a otros acerca de nosotros mismos. Un buen diseño centrado en el ser humano no se trata solo de crear herramientas efectivas que sean fáciles de usar; se trata de crear herramientas afectivas que encajen bien con nuestras emociones y nos ayuden a expresar nuestras identidades y apoyen nuestra vida social.

Pero Norman todavía no llega a profundidad a darle prioridad a diseñar una experiencia de vida con calidad. Para Alex Klein el objetivo final del diseño de productos debe ser el bienestar, no el deleite.

En “Design for Emotion” de Aaron Walter habla profundamente sobre la “pirámide del placer” una intersección entre diseño y psicología que originó un concepto fascinante basado en la noción de que las grandes experiencias de los usuarios son funcionalmente sólidas, confiables y utilizables. Además de eso, los mejores productos logran un objetivo final: son placenteros y deliciosos.

Aaron Walter profundiza sobre cómo pensar al crear un diseño. Para él, la emoción siempre ha sido una parte crucial para marcas como Etsy y Kickstarter, los cuales utilizan los mismos principios. Después de la revolución industrial, cuando las máquinas les quitaron el trabajo a los artesanos, algunas personas se dieron cuenta de que la creatividad del hombre es inigualable. El autor menciona con estas mismas palabras “cuando compras a un artesano independiente, apoyas el pensamiento creativo y las familias (no las corporaciones), y ganas la oportunidad de vivir con un objeto que tiene una historia”. Walter propone los principios de diseño que se alinean con la jerarquía de necesidades de Maslow. Así como la fisiología, la seguridad y el amor son esenciales para la supervivencia humana, un diseño debe funcionar funcionalmente, debe ser confiable y usable.

El problema inherente de diseñar para el deleite

Para Alex Klein, diseñar para el deleite se ha convertido en un pseudo estándar de oro, omnipresente, en el diseño de productos, para bien o para mal. La idea de «deleite» nos hizo pensar más allá de los requisitos funcionales para comprender la historia emocional más profunda. Pero hemos visto como tecnología como las redes sociales gracias a ese “deleite” algorítmico, han tenido un impacto negativo en la salud mental de las personas incluso creando “adicción” y total dependencia.

Alex piensa que como consumidores, llevamos productos y servicios a nuestros hogares, relaciones, rutinas diarias y a nuestra experiencia de vida. En muchos aspectos los productos que usamos dan forma a las formas en que vivimos. Pero como diseñadores, ignoramos esa simple verdad cuando diseñamos productos con deleite como nuestro objetivo final. Es una forma miope de ver el impacto de los productos que creamos. Porque lo reconozcamos o no, los productos trascienden las interacciones inmediatas y afectan nuestras vidas.

Así que Alex ha venido reelaborando un poco la jerarquía de necesidades de los usuarios de Aaron Walter, con un nuevo objetivo final en la parte superior. En esta nueva iteración, mantendremos los niveles inferiores. Un producto debe tener una base sólida, confiable y utilizable para desempeñar un papel más profundo en la vida de las personas. Sin embargo, en la parte superior, ya no está el “delicioso/placentero», y lo reemplazó con “humanizado” es decir: diseñado para crear las mejores condiciones para nuestras vidas.

De acuerdo con Alex, para humanizar un producto, tenemos que hacer dos cosas:

Pero la idea de “humanizar los productos” no es completamente nueva, autores como Trent Harris y al Center for Humane Technology , quienes se enfocan en explorar las vulnerabilidades humanas y nuestros sesgos cognitivos para crear tecnología que no sea dañina para nosotros. También está Jon Yablonksi también, cuyo recurso Humane by Design que hace que la idea de humanizar los productos sea más concreta al especificar tácticas de interfaz de usuario específicas. Pero Alex se centra en comprender las motivaciones humanas y maximizar el bienestar.

Por esa razón es importante la Tabla Periódica de los Elementos Humanos, un marco que permite humanizar un producto. Para agregar un valor más profundo a la vida de las personas, es nuestro objetivo descubrir cómo aprovechar esta comprensión más profunda para proporcionar un valor más profundo en la vida de las personas. Esto implica idear nuevas características basadas en cada elemento humano.

Puedes utilizar esta Tabla Periódica con un Canvas en donde se analizan tres niveles:

Además poseen un WorkBook en donde viene explicado cómo utilizar esta herramienta de Tabla Periódica de los Elementos Humanos. Me encantó ver la diferenciación entre modo de supervivencia vs. modo de crecimiento. En cualquier interacción de producto dada, los diferentes segmentos de clientes/grupos de usuarios probablemente se ubicarán en diferentes lugares en ese espectro. Y esta posición dicta los elementos humanos que son más relevantes (y el valor más profundo que buscan en tu producto).

Los clientes en modo de supervivencia se encuentran en un lugar desestabilizado dentro del espacio de su producto. Evolutivamente, estamos programados para buscar la estabilidad, y algo en este espacio de productos les impide lograrlo. Como resultado, carecen de recursos, atención y capacidad de toma de decisiones. Para estos clientes, usamos los elementos de estabilidad (elementos 1-7) para ayudarlos a salir del modo de supervivencia y lograr la estabilidad.

Los clientes en modo de crecimiento están en una posición completamente diferente, enfocados en expandir sus límites, desafiarse a sí mismos y conectarse con algo más grande. Como resultado, tienen la capacidad de aprender, experimentar y hacer planes a más largo plazo.

La motivación para el crecimiento es generalmente un subproducto de la evolución y de nuestra conciencia de orden superior. O nuestra incapacidad para aferrarnos a la muerte (Becker, 1973). Para estos clientes, se usan los Elementos de Crecimiento (elementos 8-15) para construir sobre una base estable y ayudarlos a florecer. Estos elementos brindan la exploración, la creatividad y la aventura que dan sentido a la vida y amplían los límites.

Como sabes, hay muchas formas de segmentar a los clientes; sin embargo, vemos esto como la forma más humanizada de hacerlo. Si su usuario objetivo está disperso en este espectro, vale la pena diseñar dos experiencias separadas porque necesitan cosas fundamentalmente diferentes de su producto. Pues descargar el kit completo aquí.

En síntesis. El trabajo de Alex me parece provocador, inteligente y al mismo tiempo, pone un nivel mucho más alto en el tema del diseño de la experiencia humana. Tema que es absolutamente importante cuando nosotros hablamos de «P» de persona. ¿Tú qué opinas?

Salir de la versión móvil