¿Te acuerdas de la canción Despacito? Vamos no me digas que nunca la escuchaste, aunque fuera por accidente, sino fue así lo más seguro es que estuviste debajo de una piedra los últimos años. Bueno, resulta que esa canción había roto todos los récords y aunque a muchos no les gustaba, los datos y las reproducciones no mentían.
Bueno pues te tengo noticias, todo aquello duró hasta que llegó “Old Town Road”. Despacito y Old Town Road son parte de un resurgimiento de la música trap (esencialmente música sureña de hip hop) que también incluye a artistas tan populares como Lil Uzi Vert o Future. Pero, ¿es Lil Nas X algo más que «la voz detrás» de Old Town Road? Sí, lo voy a decir: Es más que una voz detrás de dos hits… Él es un nuevo tipo de superestrella nativa digital que encarna los valores de las nuevas generaciones y las imita en su destreza, fluidez, en su influencia en la cultura de Internet y en su autoexpresión sin complejos.
¿Quién es Lil Nas X?
Lil Nas X es un chico que abandonó la universidad y dormía en el sofá de su hermana con un saldo negativo en su cuenta de Wells Fargo. Cinco meses después, rompió el récord de Mariah Carey por la mayor cantidad de semanas consecutivas en el puesto número uno del Billboard Hot 100.
Lil Nas X logró su éxito a través de su propio ajetreo y astucia, tanto que un día le dijo a un periodista:
“A mucha gente le gusta decir que un niño accidentalmente tuvo suerte. No. Esto no fue un accidente”.
Y a decir verdad ésta vez no fue suerte, en realidad fue una gran estrategia de verdadero y absoluto growth hacking y yo te voy a contar de qué se trató.
Cuando Lil Nas X abandonó la universidad para dedicarse a la música, no creó mucho. En cambio, se la pasó en Twitter, hizo amigos en línea y se hizo popular por publicar memes. ¿Recuerdas el artículo sobre Memeconomy?
Bueno, el punto es que gracias a esos memes su cuenta creció rápidamente a 30,000 seguidores. El plan era utilizar a sus seguidores para promover su música. Pero no fue tan simple. En palabras de Nas:
“Publicaba un meme divertido y obtenía 2,000 retweets. Luego publicaba una canción y obtenía 10.”
Entonces Nas se puso creativo. Dejó de twittear enlaces de SoundCloud y comenzó a escribir una canción que podía promocionar a través de memes. En sus palabras:
“Tenía que ser breve. Tenía que ser pegadizo. Tenía que ser divertido.”
Comenzó comprando el ritmo de “Old Town Road” por $30 dólares en BeatStars, donde lo había subido un adolescente holandés llamado Kiowa Roukema. Sí, el ritmo de la canción que batió los récords de mayor duración en la historia se compró en línea por $30 dólares.
Luego, Lil Nas X escribió una canción pensando estratégicamente en el medio que en este caso serían plataformas de streaming. Las listas musicales de hoy están fuertemente influenciadas por la cantidad de veces que se transmite una canción pero también por su tiempo de reproducción, las transmisiones en Spotify se cuentan después de 30 segundos de escucha. Por lo regular, el coro de una canción dura alrededor de 45 segundos. Lil Nas X hizo que el coro de «Old Town Road» durara solo 13 segundos.
En síntesis, las canciones más cortas se transmiten más, lo que incentiva a los artistas a lanzar música más corta. Al comprender esto, Lil Nas X escribió la versión original de «Old Town Road» de tal forma que duraba solo 1:53.
Finalmente, el 3 de diciembre de 2018 Nas lo combinó con un video de un vaquero bailando y lo compartió con sus seguidores.
El video se volvió viral. Entonces Nas se apegó a esta fórmula: videos virales cortos.
Como artista desconocido, era la única forma en que podía correr la voz. Y las vistas empezaron a acumularse.
Inspirado por el éxito de Old Town Road en Twitter, se extendió a TikTok y luego a las listas de música country de Billboard. Sí, las listas de música country . Nas la incluyó como una canción country consciente de que podía no ser aceptada.
Y efectivamente, una semana después, Billboard la eliminó por «no ser una canción country». Irónicamente, esto fue lo mejor que pudo haber pasado. La decisión de Billboard convirtió Old Town Road en un tema de conversación nacional y dos semanas después fue el número uno.
Nas no se detuvo. Comenzó a crear remixes con algunas de las estrellas más importantes de la música.
Billboard tiene un vacío legal por el cual las reproducciones de remezclas cuentan para la ubicación de la lista de la canción original. Con cada remezcla, llegaban millones de streams, y Old Town Road se volvió imposible de mover.
Ahí fue cuando rompió el récord de Mariah Carey por la mayor cantidad de semanas consecutivas en la posición número uno.
Es fácil olvidar lo extraordinario que es este logro y podríamos decir mucho sobre la música y el arte y bla bla bla. Pero recuerda, cinco meses antes, Nas había abandonado la universidad y dormía en el sofá de su hermana con un saldo negativo en su cuenta.
Cultura de Internet
Lil Nas X creció en línea, elaborando y perfeccionando un profundo conocimiento de la cultura de Internet por lo que sabía que en la era de TikTok, las canciones a menudo se reconocen por sus letras. Así que con una cuenta falsa, Lil Nas X preguntó en Reddit: «¿Cuál es el nombre de la canción que dice ‘lleva a mi caballo a la carretera de la ciudad vieja?». Sabía que cuando la gente buscara en Google la letra después de ver memes virales, encontraría el hilo de Reddit con el nombre de la canción.
Lil Nas X siempre se ha infiltrado en las redes para moverlas a su favor, un momento clave en el ascenso de Old Town Road fue un video de un hombre parado sobre un caballo al galope que se volvió viral en Twitter.
Al investigar al usuario de Twitter y preguntarle por qué había hecho el video. Reveló que Nas se lo había enviado. Pero no termina ahí. Nas, consciente de que las personas que veían el video buscarían la canción completa, cambió el título de la canción en YouTube y SoundCloud para incluir la letra del video viral: «I got the horses in the back».
Las cosas no le pasaron a Nas. Las cosas pasaban porque Nas las provocaba, lo que nos comprueba que la viralidad no es mística. La historia de Old Town Road no es mágica, ocurrió gracias a un chico sentado en calzoncillos, en el sofá de su hermana, iPhone en mano, haciendo que todo suceda.
Nadie lo conocía. Nadie quería escuchar su canción. Nadie promovió nada por él. Lo que él hizo fue hacer amigos, hacerlos reír y crear una audiencia. El resto es historia.
La mayoría de las personas subestimaron a Lil Nas X y esperaban que fuera una maravilla de un solo golpe, pero se aseguró de incrustarse firmemente en la cultura pop. En marzo de 2021, volvió a tomar al mundo por asalto con “Montero (Call Me By Your Name)”, una canción que debutó en el #1 y que, para usar el término técnico, es un éxito absoluto.
El video de “Montero” fue diseñado para viralizarse. La premisa básica es que Lil Nas X, que retrata a Eva en el Jardín del Edén, es seducida por la serpiente y luego asesinada por sus pecados. Luego lleva una barra de striptease al infierno, donde baila en el regazo sobre Satanás antes de asesinarlo y tomar su corona.
La canción y el video, como era de esperar, provocaron la indignación de la Iglesia Católica, asegurando una cobertura mediática gratuita durante días y manteniendo a Lil Nas X firmemente en el zeitgeist. Durante la controversia, el cantante tuiteó ehizo memes sin parar, encantado de que una canción que escribió sobre el sexo gay hubiera llegado al número 1 y al mismo tiempo hiciera enojar a los conservadores religiosos.
Incluso logró ser demandado por Nike por sus «Satan Shoes». Los zapatos de Satán se hicieron en colaboración con MSCHF y se decía que contenían una gota de sangre humana real. (Al parecer, la sangre fue proporcionada por miembros del colectivo de arte, que dijeron: «Nos encanta sacrificarnos por nuestro arte»). En menos de un minuto, 666 pares de zapatos se vendieron por $1,018 dólares cada uno, una referencia al pasaje bíblico de Lucas 10:18 que dice: «Vi a Satanás caer como un rayo del cielo».
Growth hacking
Durante la última década el término, «growth hacking» se ha convertido en un término popular. Incluso muchas personas, sobre todo aquellos quienes se dedican al marketing se hacen llamar a sí mismos growth hackers pero no tienen ni un solo caso de éxito de este tamaño, lo que es básico porque de eso se trata el verdadero growth hacking.
Lil Nas X tomó el growth hacking y lo aplicó a la fama, implementando una serie de tácticas de marketing brillantes, inteligentes y rudimentarias y aplicándolas a una industria en la que muchas cosas aún se hacen a la vieja usanza.
Lil Nas X no tuvo suerte. No fue elegido por un ejecutivo de un sello discográfico con traje. Le enseñó al mundo que “un don nadie” puede crear propio éxito con ambición, creatividad y una conexión a Internet.
Podemos aprender mucho de Lil Nas X sobre la economía de los creadores, sobre la identidad y la autoexpresión de la primera generación nativa digital.
Lil Nas X nació como Montero Lamar Hill y creció en un proyecto de vivienda pública en Atlanta. Él y sus cinco hermanos compartían una cama individual con su abuela. Cuando Lil Nas X voló a Los Ángeles para grabar “Old Town Road”, era solo su segunda vez en un avión.
Lil Nas X pasó la mayor parte de sus horas de vigilia en línea, donde encontró refugio y comunidad. Se volvió realmente bueno en Internet; hoy se puede ver su facilidad y comodidad con la comunicación digital. Es simplemente divertido.
Sus tweets, están hábilmente escritos y analizados como haikus. Los escribe de la forma en que escribe sus canciones, con un ritmo, una estructura y un impacto directo a la mente, dentro de estrictas limitaciones.
Lo fascinante de Lil Nas X es que habla con fluidez y entiende a sus audiencias; algo que las marcas no han entendido pese a que han pagado millones de dólares por tener ese “engagement”. La diferencia es que Lil Nas lo hace sin esfuerzo, publica memes, tweets y publicaciones en plataformas sociales constantemente, forjando conexiones con los fanáticos y asegurando su propia viralidad. Más que cualquier otra celebridad de nueva generación, construyó su propio éxito sobre la base de su comprensión de la cultura digital.
Aunado a esa destreza de Internet está su voluntad y capacidad para expresarse completamente en línea. En la semana 17 en la que «Old Town Road» fue el número uno, Lil Nas X se declaró homosexual. Creció con una profunda vergüenza, pensando que la atracción por el mismo sexo era una prueba que Dios le puso para demostrar su devoción. (El video musical de “Montero” es un comentario sobre cómo las comunidades negras y católicas tratan la homosexualidad). Desde que salió del armario, Lil Nas X se ha convertido quizás en el artista más visiblemente queer de todos los tiempos.
Hablar abiertamente de su sexualidad, fue para Nas una recalibración. Él quería ser no solo una estrella del pop, sino una visiblemente gay, una figura construida genuinamente sobre esa tendencia de resaltar una identidad sexual, pero basado en un orgullo y consuelo genuinos.
Es gay sin disculpas. Hace dos semanas, se besó con uno de sus bailarines de respaldo masculinos durante una presentación del Premio BET. La reacción fue rápida. Pero Lil Nas X continúa traspasando los límites de la cultura, una cosa es aceptar a una persona gay, como hacen muchos, ignorando lo que hacemos a puerta cerrada. Pero otra muy distinta es aceptar a las personas homosexuales como seres sexuales, que también pueden representar una identidad, tal como lo hacen las personas heterosexuales con tanto orgullo, pública y lucrativamente.
Lil Nas X lleva la autoexpresión a un nuevo nivel como creador. En su canción «Holiday», canta: «I may bottom on the low, but I’m top shit». Está indicando que su posición sexual preferida es «abajo», pero que con todo lo demás en la vida está en la cima. Debido a la visión distorsionada de la masculinidad por parte de la sociedad, ser pasivo está estigmatizado, incluso dentro de la comunidad LGBTQ+. Pero Lil Nas X obtiene poder de él; y, naturalmente, lo hace con humor e ingenio.
Aunque Lil Nas X es criticado habitualmente sigue adelante, no es perfecto y no pretende serlo y eso es algo que quizás las marcas ni los mercadólogos tendrán por más que se humanicen:
En su rareza y negritud, y fundamentalmente, en su extraña negritud, Lil Nas X está impulsando este cambio cultural. ¡Vamos! Lanzó su primer álbum posando para una sesión de paternidad y rompió todos los récords al desafiar los estereotipos sobre la sexualidad, el sistema criminal, las identidades negras, los perfiles raciales y mucho más.
Lil Nas X es una de las primeras superestrellas nativas digitalmente. Es siete meses más joven que Google. Cuando se lanzó Facebook, tenía cuatro años. Cuando salió el iPhone, tenía ocho años. Llegó a la mayoría de edad en línea, con fluidez en la cultura digital.
Lil Nas X, como músico, está construido para atraer y conectar con audiencias jóvenes: es identificable; es vulnerable; constantemente e incesantemente publica contenido. Siempre ha tenido ambición: la «X» en Lil Nas X representa 10, la cantidad de años que esperaba que transcurrieran antes de alcanzar la fama mundial, y esa ambición resuena con su generación. Usó Internet y su propio conocimiento para pasar de un proyecto de vivienda pública en Atlanta al estrellato.
Puede que tú no te sientas identificado con este lenguaje y esta nueva cultura, incluso puede que te sientas incómodo y que la critiques, que te enojes porque “estos jóvenes” quieren distorsionar el lenguaje, porque son la “generación de cristal” o porque simplemente ya te pegó la edad y sientes que lo viejo es mejor, sin embargo, es un hecho que esta generación ya está aquí y seguro a nivel profesional es la generación a la que le vas a vender u ofrecer algo, así que más vale entenderla.
Hay una razón por la que las personalidades que definen a la Generación Z son los músicos: Lil Nas X, Billie Eilish, Olivia Rodrigo. La música está configurada para la velocidad de la creación y el espíritu de autenticidad de la generación nativa digital. Más volumen de contenido y contenido más identificable.
Por eso hace unos días en mis redes sociales mencioné que no iba a creer en ningún reporte de tendencias de marketing que no hablara sobre este o alguno de los fenómenos de los nativos digitales, significa que siguen sin entender y lo peor es que no entienden que no entienden. Las marcas están en otro juego, en otro mundo que es insostenible, necesitan hablar otro lenguaje uno de autenticidad y transparencia.