Yo nací en 1981 y durante los 90’s crecí en la cultura Nike. El “Just Do It” se convirtió en mi mantra personal, ver volar por los aires a Michael Jordan o ver las películas de “niños” de Steven Spielberg junto con el diseño e historias de Tinker Hatfield, crearon un halo de fanatismo alrededor de Nike y el significado de su “swoosh”. Pero a finales de los 90’s leí un libro que lo cambiaría todo: “No Logo” de Naomi Klein, el cual mostraría las malas prácticas corporativas, la situación de esclavitud de niños en fábricas de Indonesia y la hipócrita postura de una compañía que había roto mi corazón.
El libro de Naomi marcó mi vida, no solo me volvió crítico y me hizo parte de los pensadores juveniles detrás de los movimientos anti-globalización de finales de los 90s. Me hizo entender cómo los grandes dueños de compañías realmente piensan respecto a sus productos y el consumidor. Me mostró de forma temprana cómo el marketing es diseñado para “mentir creativamente” a los seres humanos con un solo objetivo: ventas. Y claro que lo hacían de forma increíble. Nike siempre activó un marketing cultural construido con el tiempo y seleccionando a sus íconos generacionales.
Sin embargo, desde esos finales de los 90’s y por casi dos décadas dejé de comprar Nike. Cada que podía hablaba de sabotear a la marca con los descubrimientos de Naomi Klein. Y mostraba cómo el poder del consumidor realmente podría hacer una diferencia en el pensamiento de las compañías. En paralelo, en esas dos décadas de odio de un grupo de personas que como yo odiaban a la marca que los había defraudado, Nike comenzó una transformación al interior de la compañía de la mano de toda una legión de clientes fanáticos de la marca (que seguían amando a Nike a pesar del libro de Naomi).
Nike+ el inicio de una revolución
Mi regreso a Nike comenzó con en 2006, cuando se diseñó un programa de membresía para recompensar y fomentar la lealtad a la marca. Pero en esta ocasión ellos querían experimentar con una nueva hipótesis: hardware + software. Si bien tecnológicamente Nike se reconocía a sí misma a través del diseño, los materiales, la tecnología de fabricación detrás de cada “sneaker” diseñado en la compañía; sus piezas eran puro “hardware”. La gran pregunta fue ¿qué pasaría si ahora ponemos software?
Nike y Apple anunciaron en 2006 una alianza que unió como nunca antes a los mundos de la música y el deporte con el lanzamiento de innovadores productos Nike+iPod. El primer producto desarrollado a través de esta alianza es el Nike+iPod Sport Kit, un sistema inalámbrico que permite a los zapatos deportivos Nike+ comunicarse con el iPod nano para conectar al usuario a la más vanguardista experiencia de entrenamiento en pista o gimnasio.
“Nike+iPod es una sociedad entre dos marcas globales, íconos que comparten la pasión por crear productos de consumo llenos de experiencia basados en diseño e innovación. Esto es el primer resultado, Nike+iPod cambiará la manera de correr de la gente. Nike+iPod ha creado una mejor experiencia para los corredores. Veremos mucho más innovaciones de Nike+iPod en el futuro”
Mark Parker, exCEO de Nike
Para lograr esta unión, Nike creó el “Nike+ Air Zoom Moire” el primer zapato deportivo diseñado para comunicarse con el iPod. Con los zapatos deportivos Nike+ conectados al iPod nano a través del Nike+iPod Sport Kit, el usuario podía almacenar en su iPod la información del tiempo, distancia, calorías quemadas y medición de pasos y desplegarla en la pantalla; además la retroalimentación audible en tiempo real es posible a través de los audífonos. El kit incluía un sensor en el zapato y un receptor que se anexaba al iPod.
El experimento fue una locura. La adopción fue inmediata. Los deportistas se volvieron fanáticos del experimento pero tenían una petición importante ¿por qué no medir todos los deportes? Ya que en esta versión solo era posible medir el desempeño de los “runners” ¿Y qué tal con el resto de deportes? Una parte importante de deportistas se manifestó en redes sociales pidiéndole a la marca algo más.
Hardware + Software
Quiero detenerme un poco aquí. En los últimos 20 años, en cada reunión que tenemos con dueños de compañías, marcas, productos, la pregunta es la misma ¿cómo incursionar en este nuevo mundo? Y la respuesta que repito una y otra vez es la misma: “hardware + software”.
Déjenme explicar:
- Hardware: en la definición correcta, es el conjunto de elementos físicos o materiales que constituyen una computadora o un sistema informático. Desde el punto de vista de “economía” son todos los productos físicos, tangibles, por los que los consumidores pagan al obtenerlos.
- Software: en la definición correcta, es el conjunto de programas y rutinas que permiten a la computadora realizar determinadas tareas. Desde el punto de vista de economía, son todos los servicios, todos los intangibles por lo que los consumidores pagan al obtenerlos.
El concepto “paga” no solo involucra una “transición económica”, puede ser una transición de tiempo. En la economía de la atención, el “tiempo” es el factor más importante de una relación construida con data de valor intercambiada a cambio de medición y entendimiento de comportamiento.
Lo que Nike nos mostró en ese 2006 fue la reinvención de su compañía al pasar de ser solo una empresa “hardware”, para convertirse también en una compañía de “software”. El salto definitivo fue años después cuando decidieron crear su App en el iPhone. La misma experiencia de Nike+ solo que ahora con acceso gratuito para todos los que tuvieran un iPhone. Fue así que en 2010 vimos el nacimiento de Nike+ App, el cual medía nuestras distancias gracias al GPS y el acelerómetro del iPhone.
Vimos por primera vez una experiencia “gamificada” aplicada al performance deportivo. No importando si solo caminas o haces un deporte de alto rendimiento. Todo era medido (motion data). Todo generaba data en un diseño de interfase exquisito en donde el “Just Do It” terminó en una experiencia personal “I’m doing”. Nike redefinió el concepto de “programa de lealtad” para centrarse 100% en el “atleta” (para Nike atleta somos todos) creando una nueva generación de entendimiento sobre “health & fitness apps”.
Yo odiaba a Nike. Pero salía a correr con su app en el iPhone en mi brazo usando mis Adidas. Con el tiempo, todos mis sneakers se desgastaron, todos y cada uno de ellos. Fue entonces cuando Nike en 2016 entendió el verdadero poder de la comunidad. Lanzó “Nike+ Run Club” un rediseño total de su app vieja que logró que 2 millones de seres humanos formaran parte de ella.
Con este lanzamiento Nike entendió que los humanos podemos hacer ejercicio al interior y al aire libre, además fue la primera vez que entendió el “poder del contenido” alimentando a la comunidad, proporcionando motivación y asesoramiento que ayudaba a los atletas a correr más rápido que nunca. Tenía tres programas de entrenamiento diferentes, diseñados por entrenadores expertos para ayudar a todo el mundo a «Comenzar» (Get Started), «Mejorar la forma física» (Get More Fit) o «Prepararse para la carrera» (Get Race Ready). Además, disfruta del entrenamiento con instrucciones en audio de los atletas olímpicos. Este fue el inicio del nuevo Nike.
Nike + Apple Watch
Después de su experimento por Nike Fuel (un brazalete que tenía Nike+) y dada la colaboración que tenía con Apple, era totalmente orgánico que brincaran a uno de los dispositivos portátiles llamado “Apple Watch”. El Apple Watch Nike ofrecía toda la funcionalidad del Apple Watch con la ventaja agregada de contar con la “Nike Run Club App preinstalada”. Permitiendo dejar el teléfono en casa y hacer un seguimiento de los datos de tu carrera directamente desde la muñeca. Todos los datos de las carreras se sincronizan automáticamente con la NRC App en cuanto terminas de correr. Tenía además correas exclusivas Nike Apple Watch Sport Loop y Nike Apple Watch Sport Band, que se diseñaron para el fitness y están disponibles solo en Nike.com y en Nike Stores.
Experimentación, experimentación, experimentación
La cultura de Innovación de Nike está sustentada por una ideología de laboratorio destinada a “probar” hipótesis. En 2019 decidieron probar el modelo de “suscripción” y lanzar el primer servicio de zapatillas por suscripción que hará llegar a casa un nuevo par cada mes, cada dos o en el periodo que determines. El programa se llama ‘Nike Adventure Club’, y solo se centrará en zapatillas infantiles y en Estados Unidos.
La experimentación es parte de su día a día, en noviembre de 2020 Nike presentó su programa Design Exploration en donde está sintetizando el trabajo, exploración, experimentación y nuevas ideas de diseñadores, los científicos deportivos más avanzados de la industria y atletas de todo el mundo a través de la curación del Nike Sports Research Lab creado en 1980 en donde representan la innovación atlética en su forma más pura.
“Nuestra función es proporcionar conocimientos y perspectivas. Somos el depósito global de la ciencia del desempeño y el potencial humanos «. –
Matthew Nurse, director sénior del Nike Sports Research Lab
El laboratorio de investigación se inició en la infancia de Nike, en 1980 en Exeter, N.H. Se formó en respuesta al auge del running de finales de los años 70 (el nombre fue acuñado por Mark Parker, presidente y director ejecutivo de NIKE). El objetivo principal era comprender las necesidades de los corredores a fin de fabricar los mejores productos para los atletas.
En el primer episodio de la nueva serie Explore Without Boundaries (Explora sin límites), el presentador Samuel Ross examina lo que significa no tener miedo al fracaso. Ross, el creador de la casa de moda A-COLD-WALL *, se une al icónico diseñador de Nike Wilson Smith y a los actuales vanguardistas de ISPA Niek Pulles y Shamees Aden para una conversación franca e iluminadora sobre la naturaleza de la exploración y por qué a veces el fracaso puede conducir a mayores éxitos.
Nike Design Exploration es una coalición que impulsa la creatividad más allá de lo que se trazó, se esperaba o se descubrió anteriormente. NDE presenta tres colecciones distintas: ISPA, ESC y NSRL. Esta nueva serie de películas, Explora sin límites, profundiza en cómo estas colecciones abarcan un amplio espectro de diseño, pero están alineadas con un mantra singular.
Aquí viene Peloton
Pero ahora viene toda una revolución: la explosión del fitness desde el hogar provocada por Covid19. En su último informe de ganancias, la startup de fitness Peloton reportó un crecimiento del 210% en suscripciones digitales paga. Ante este contexto, la compañía Lululemon anunció la adquisición de la startup de ejercicios en el hogar Mirror en un esfuerzo por crear una experiencia de comercio y acondicionamiento físico en el hogar.
Este escenario ha acelerado el plan que tenían compañías como Apple, al anunciar Fitness + , que ofrece entrenamientos en casa por $9.99 dólares por mes y lo ofrece en el paquete Premier Apple One de la compañía. ¿Qué va a hacer Nike?
Ellos, Nike, son los reyes de ese “fitness world” pero ahora tiene serios competidores. El enfoque de Nike es convertir todo el ecosistema creado en una tienda digital, de tal manera que pueda la compañía monetizar a través de las compras de productos que se harán en la tienda. También está ofreciendo modelos freemium, ya que en Nike Training Club los usuarios podían acceder a un pequeño lote de entrenamientos de forma gratuita, pero con la posibilidad de actualizarse al plan premium por $14.99 dólares al mes.
Hoy más que nunca, tanto Nike, como Apple o Peloton, necesitan perfeccionar sus productos de fitness digital y ofrecer una personalización fascinante; para ello necesitan aprender sobre sus usuarios y, para ello, necesitan que utilicen sus aplicaciones. Cuantos más entrenamientos haga un miembro, más contexto y conocimiento tendrá la compañía para poder actualizar.
Por otra parte Peloton viene haciendo cosas fascinantes con su comunidad, ya que a algunos de sus usuarios los convierte en maestros y con ello, una explosión de influencia democratizada en la comunidad. Cosa que Nike y Apple no saben hacer bien, ya que se necesita diseñar una estructura de niveles de miembros y formalizar una jerarquía de recompensas. Con este movimiento podrían incrementar la competencia y fomentar la participación dentro de la comunidad. Además, darles a los miembros algo por lo que trabajar y recompensarlos con autoridad.
Si bien Nike está apostando en conectar todo su ecosistema para vender sus sneakers, otra fantástica oportunidad es expandir su biblioteca de contenidos, para incluir entrenamientos en asociación con sus atletas patrocinados. Exactamente como cuando la plataforma MasterClass lanzó su clase de baloncesto con Steph Curry. ¿Cuánto pagarías por aprender a ser un coreback con Colin Kaepernick en Nike Training Club? (De hecho Pelotón ya tiene a Beyoncé entre sus líneas)
https://www.youtube.com/watch?v=dcDW6drsnEo
Realidad Aumentada AR
Otra de las explosiones que veremos en esta década es la entrada de la Realidad Aumentada al mundo del entrenamiento personal. Hace casi una década (2012 para ser exactos), Google comenzó con un proyecto llamado Google Glass, el cual le permitió a la compañía entender cómo sería la correlación entre el mundo físico y el mundo digital (hardware + software).
Así fue como comenzamos a entender qué pasaría si salimos a correr con una pantalla de realidad aumentada frente a nuestros ojos. Este proyecto publicado en 2014 y que verán a continuación se llama “Race Youself” el cual mezcla todos los principios de gamificación de un proyecto como Nike+, con todo el ecosistema de conectividad y data de un dispositivo como los Google Glass:
¿Se dan cuenta de las posibilidades? No solo estamos en la antesala de un nuevo ecosistema digital, sino en una capa de inmersión potenciada por la realidad aumentada. ¿Cómo sería Nike+ en ese contexto? Aquí una muestra conceptual de las posibilidades:
Sumen todo lo que hemos analizado en este artículo. ¿Cómo podría evolucionar una comunidad como Nike+? Y lo más interesante. Apple también está apostando a este mercado. Se rumora que lanzará para 2022, lo que el mundo de los analistas llaman “Apple Glasses”, unos lentes inteligentes de Realidad Aumentada (AR) que buscará revolucionar la industria en todos sus sentidos.
Nike pasará de ser una compañía de venta de sneakers, para pasar a ser una compañía que brinda a sus atletas, un ecosistema de recursos para alcanzar sus objetivos de acondicionamiento físico. Aunque Nike ya tiene una base de clientes leales, serán las experiencias de acondicionamiento físico, las que ayudarán a establecer vínculos aún más profundos con los seres humanos no importando si es en el mundo físico o virtual.
Los grandes perdedores: los gimnasios
Los gimnasios como los conocemos, pasarán a ser una experiencia del pasado. Si bien no morirán, sobrevivirán como una experiencia “tradicional” frente a toda la explosión tecnológica que veremos en los siguientes años. La asociación líder de la industria, International Health, Racquet, and Sportsclub Association, estima que Covid-19 provocará una contracción de la industria de $15.6 mil millones de dólares y que el 25% de los 40,000 a 50,000 gimnasios de Estados Unidos, cerrarán sus puertas para siempre. El resto opera con deudas casi insostenibles y entrando en conversaciones de reestructuración de la misma. ¿Cuál fue el error de los gimnasios? Nunca conocieron a sus clientes.
Los gimnasios no invirtieron nunca en entender ¿quién, cómo, con qué frecuencia, con qué objetivo, por qué, para qué, con qué resultados usaban usuarios su infraestructura? Era un club con listas en Excel con el que no podías personalizar nada. Hoy Google, Apple, Nike, Peloton, etc; saben todo de nosotros y quieren más. Eso sumado a las altas rentas de los inmuebles que ocupan actualmente los Gyms, se convertirán en un obstáculo insuperable.
Nuevos elementos para un enriquecido modelo de negocio
Lo que estamos viendo con Nike es la consolidación de nuevos elementos que complementan al modelo de negocio que han venido madurando en las últimas dos décadas. En Black Creative Intelligence hemos defragmentado esos nuevos modelos para que lo entiendas y logres diseñar uno nuevo. El modelo es el siguiente:
- Ingresos recurrentes: el negocio de la suscripción te permite capitalizar una comunidad que veniste construyendo a lo largo de los años y genera ingresos recurrentes a la compañía. La compañía también deberá ofrecer la opción de pagar una tarifa mensual en lugar de comprar. El dato importante es tener una tasa de retención alta, por ejemplo Netflix posee una taza del 93%.
- Márgenes: los márgenes son la prueba de fuego del valor agregado, o diferenciación, que una organización aporta a su producto / servicio. Dependiendo las industria hay márgenes entre el 10% y el 77%. Mientras más alto el margen, mucho mejor para la compañía.
- Aceleración: eventualmente todos los negocios se convertirán en parte, un negocio de contenido. Si atraes a los mejores talentos y generadores de contenido, la audiencia estará contigo. En una compañía como Nike, necesita atraer a los deportistas más importantes del planeta y al mismo tiempo, que nos compartan sus rutinas, su experiencia, sus recomendaciones y visiones del mundo fitness. Con esto no solo acelerarás lo “atractivo” que es la plataforma para los usuarios, sino para el mismo talento de contenido, ya que será una ventana más para la construcción de su reputación.
- Venta de ecosistema: las personas que se suscriban a los contenidas en su momento podrán hacer compras adicionales del ecosistema Nike. Es decir, si estás entrenando, tu ropa, los gadgets y tus sneakers se desgastarán y querrás compras nuevos que te permitan seguir con el entrenamiento. ¿Por qué no ofrecerlos en el mismo servicio? Las compañías como Nike pondrán a prueba sus capacidades de comercio electrónico en el “app” a los estándares de compañías como Amazon (pedidos,entrega y configuración).
- Drops: el mercado de masas ha muerto. Ahora con la información tan detallada del comportamiento de tus usuarios, podrás hacer ediciones especiales de bajo tiraje. Nike creará colaboraciones con sus artistas de contenido para tener ediciones especiales en cantidades bajas, en donde gracias a los algoritmos, podrán ser propuestas a personas con gustos específicos.
Foco en el diseño
Pero lo que sigue sorprendiéndome de Nike, es que es el ejemplo vivo de una compañía de diseño que sigue planteándose preguntas importantes para todos sus consumidores a través del Human Centered Design. En Blackbot creemos que la innovación surge de repensar las normas para resolver problemas. Uno de esos ejemplos son los sneakers “manos libres” Nike Go FlyEase que brindan la comodidad de usar y quitarse el par sin siquiera agacharse o tocarlos.
El núcleo de la invención es una bisagra biestable (el elemento rojo en la base del zapato) y el tensor de la entresuela (ese cinturón que se envuelve) que le da al par la fuerza estructural para ser utilizado como calzado deportivo. Nike Go FlyEase es la solución ideal para personas con discapacidades que tienen en cuenta la accesibilidad, y eso es lo que hace que valga la pena el tiempo dedicado a I+D por parte del equipo de Nike dirigido por el diseñador Tobie Hatfield, conocido por desarrollar zapatos ingeniosos para personas con discapacidad quien también es hermano del icónico diseñador de calzado Tinker Hatfield). Nike FlyEase es el ejemplo de cómo el desarrollo sostenido y la investigación centrados en un conjunto de necesidades específicas pueden hacer avanzar el calzado para un espectro más amplio de personas. La nueva zapatilla de manos libres de Nike es una clase magistral en activismo de marca a través del diseño.
Reputación, valor, postura, propósito
Queda claro que en una economía en red, la reputación es uno de los elementos más importantes del valor de una compañía. En los últimos 10 años hemos visto de Nike un verdadero apoyo a las causas de los deportistas del mundo. Uno de los principales fenómenos fue algo que llamamos “el efecto Kaepernick” que convirtió a la compañía, en un ícono de admiración, respeto y confianza.
Hoy todos sabemos que Colin Kaepernick fue el primer jugador en arrodillarse durante la interpretación del himno nacional de Estados Unidos en los partidos de futbol americano para generar conciencia sobre los ataques racistas contra afroamericanos. El ahora expresidente de los Estados Unidos, Donald Trump, repudió dichas acciones provocando que la NFL expulsara al jugador. Nike decidió utilizar la imagen de Kaepernick para defender su postura. Otros jugadores también han apoyado a Kaepernick y Nike, como Serena Williams, que declaraba en redes sociales estar especialmente orgullosa de formar parte de la familia Nike.
“Believe in something. Even if it means sacrificing everything”
Colin Kaepernick
Otra campaña llamada “Dream Crazier”, que destaca a las atletas femeninas que han roto barreras, unieron a las personas a través de su desempeño e inspiraron a generaciones de atletas a perseguir sus sueños. El anuncio es el comienzo de una celebración de la mujer en el deporte y presenta una recopilación de momentos de algunos de los mejores atletas del mundo, incluidos Simone Biles, Ibtihaj Muhammad, Chloe Kim, miembros del equipo nacional de Fútbol Femenino de Estos Unidos y Serena Williams.
“Si alguien te llama loca, ok, ahora demuéstrale lo que una loca puede hacer”
Serena Williams
Ese fue el inicio de una postura de la compañía frente a temas sociales y económicos. Un activismo de marca performativo, una tendencia creciente en las marcas que encontraron su “postura y propósito” en donde las empresas adoptan, defienden, cuidan y son congruentes ante un posición firme hasta las últimas consecuencias.
«Sigue las reglas, pero sé feroz»
Phil Knight, cofundador de Nike
¿Por qué Adidas no ha triunfado en este parámetro?
Voy a confesar algo importante. Soy más fan de Adidas que Nike. Nike me enganchó cuando era niño. Adidas me acompañó en mi juventud. Las primeras señales de la revolución no vinieron de Nike, vinieron de Adidas. Ellos fueron los primeros (dos años antes que Nike) en lanzar al mercado el primer podómetro, un sensor incrustado en las zapatillas Adidas, que medía la distancia y se sincronizaba con la aplicación miCoach, su propia plataforma de entrenamientos. Pero fueron lentos en entender la apuesta que estaban haciendo. Fue hasta 2015, casi una década después de sus primeros experimentos, cuando decidieron comprar “Runtastic”, una compañía alemana que ofrecía una amplia suite de aplicaciones deportivas que abarcan desde ejercicios clásicos como el running, el ciclismo hasta las sentadillas en casa. Pero no fue suficiente. Nike ya había desarrollado todo un ecosistema indestructible.
Finalmente quiero cerrar con un par de videos. Que hablan de algo que no se pude inventar de la noche a la mañana: la cultura. Nike ha cometido errores pero ha trabajado en corregirlos. Nike seguirá cometiendo errores y tomará el conocimiento de cada uno de ellos para seguir avanzando. Basta con ver este par de videos para entenderlo y saber, que estamos ante una de las compañías más innovadora de nuestros tiempo. https://www.youtube.com/watch?v=z-C3oLD_A1U
Ahora dale 40 minutos y ve «Abstract: The Art of Design | Tinker Hatfield: Footwear Design»
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